El Ambush Marketing y su incidencia con derechos de Propiedad Intelectual

Por: Carlos Enrique Castillo

ccastillo@romeropineda.com

Su traducción aduce a una emboscada, a camuflarse, encubrirse, para atacar por sorpresa, pero ¿cómo esta actividad puede afectar derechos de Propiedad Intelectual?

Existen varias definiciones sobre esta actividad de mercadeo, pero comparto la idea de analizar primero qué se persigue con esta conducta comercial, y así comprender de mejor manera el concepto.

El Ambush Marketing se refiere a la intención de un comerciante de llamar la atención de su marca y vincularse de forma encubierta a un determinado evento, que por supuesto, no es patrocinado por éste. Por lo general estos eventos son de asistencia o de convocatoria de público de forma masiva y de gran cobertura por los medios de comunicación, ya sea que se trate de encuentros o espectáculos deportivos, conciertos o presentaciones musicales, ferias, carnavales o festivales, etc.

Es claro que la estrategia del comerciante que opta por esta actividad, pretende aprovechar la exposición de su marca, en un evento público (o privado) o con ocasión al mismo, del cual no es parte, para obtener beneficios económicos, publicitarios o de posicionamiento de marca. Se realiza mediante acciones publicitarias e incluso promocionales paralelas al evento, ofreciendo a los consumidores, descuentos, artículos conmemorativos, o simplemente generando visibilidad respecto de sus marcas y productos/servicios.

El Ambush Marketing es una actividad controversial, pero no necesariamente ilegal. Mediante ésta, se intenta asociar de forma indirecta, un producto o servicio en un evento del cual no se es parte, para atraer a clientes potenciales, respecto de determinada marca que por lo general compite con la marca patrocinadora del evento, cuyo titular, por lo general negocia con los organizadores de éste, una exclusividad, pautando espacios publicitarios que cuestan miles y hasta millones de dólares.

Esta actividad publicitaria exige una estrategia sumamente creativa, para no considerarse ilegal y exponer consecuentemente, a un comerciante a acciones legales. Debe observarse un claro límite en el desarrollo de esta forma de publicidad y mercadeo, a efecto de no incurrir en conductas que atenten o violen los Derechos de Marca de las empresas patrocinadoras del evento, y que no se genere una actividad de competencia desleal, respetando, además, las normas de protección del consumidor, evitando confusiones que induzcan al público, a tomar decisiones de consumo o compra de productos o servicios mediante publicidad engañosa. Por ejemplo, inducir al público a creer, aún por omisión, que determinados productos, servicios o marcas están aprobados o asociados a la organización oficial del evento del que se favorezcan.

Debe también tenerse en consideración que, por lo general, en estos eventos, de los que participan personajes famosos, ya se trate de artistas, deportistas, etc., gozan de protección legal respecto de su nombre e imagen, por lo tanto, cualquier infracción a tales derechos, puede ocasionar graves consecuencias para el comerciante que incurra en acciones de promoción que afecten esos derechos. Lo mismo puede ocurrir, si se afectan otros derechos, tales como los protegidos al amparo del Derecho de Autor, el cual protege imágenes alusivas al evento, título o nombre del evento, trofeos, medallas y preseas, colores, afiches, logotipos, personajes, mascotas, himnos o canciones, y demás obras audiovisuales que tenga relación con el mismo.

Si tienes alguna duda sobre este tema y tu marca, no dejes de contactarnos. Estaremos felices de guiarte de la mejor manera.