MARCAS DE POSICIÓN

Por Carlos Enrique Castillo G.

En la constante lucha en contra de las falsificaciones de marcas (de lo cual encontramos un antecedente en el objeto del Convenio de París -1883-, del cual se destaca que con éste  instrumento, se ha buscado la represión de la competencia desleal[1]), ahora contamos con figuras novedosas, que permiten  robustecer argumentos y pruebas para proteger a los productos originales, y con ello hacer cumplir los derechos de los legítimos titulares de marcas, y así también proteger los derechos de los consumidores frente a tales actos (los de competencia desleal/falsificaciones), comúnmente llamados PIRATERÍA.

Es así que desde hace un poco más de una década, se empezó a conversar sobre las marcas de posición; y respecto de las cuales, diversos conceptos se han aportado. Estas marcas se caracterizan, y de ahí toman su nombre, por la posición en que aparecen en un determinado producto.  Consisten en la forma y lugar específico en que la marca se coloca  o se adhiere en el producto.

Debido al impacto del desarrollo publicitario, el consumidor ahora  percibe de formas más sofisticadas los identificadores de productos y servicios. Así se presentan al público consumidor marcas acompañadas de campañas publicitarias mucho más elaboradas (que establecen una moda o tendencia), encontramos pegajosos jingles comerciales, expresiones que hacemos propias en el día a día, simbolismos que han llegado a determinar  la diferencia entre los productos originales de los falsos; y es así que las marcas de posición, han sido bien recibidas.

En lo que respecta al proceso de su registro o inscripción, basta una solicitud, a la que se acompañe de la representación gráfica de la misma, mediante un diseño o dibujo, en la  que se detalle la posición especial de la marca en el producto, y por supuesto la explicación correspondiente respecto de su tamaño o proporción, color si lo hay, y toda otra característica que sea útil para su identificación.

En cuanto a su naturaleza, podemos afirmar que se trata de una  marca mixta  ya que es gráfica, incluso puede ser bi o tridimensional, puede o no consistir en un color en especial, pero en todo caso, cumple perfectamente con la función de identificar en específico y diferenciar productos y servicios, de los competidores. Generalizándose su categorización doctrinaria como “marcas no convencionales”, categoría en la que también encontramos a las marcas en movimiento, marcas de texturas, dactilares, entre otras.

En lo que respecta a la capacidad de  distinguir, que involucran estas marcas, se limita a la ubicación precisa y sobre todo ingeniosa, con la cual un productor,  logra establecer dentro de la confección o fabricación de sus productos, un elemento diferenciador, que perciba inconfundiblemente el consumidor, y evite con ello, cualquier error, o confusión provocada por la imitación o falsificación de tales productos.

Lo anterior, se cimenta en los tres principios que rigen la actividad creadora intelectual, originalidad, creatividad y buena fe, de tal manera que,  las marcas de posición generan una exclusividad a favor de sus titulares (con capacidad de excluir), determinada por el lugar exacto donde se ubica una marca dentro de un producto. Tal ubicación o posición, debe ser producto del ingenio de su creador, que represente una forma novedosa y creativa de ubicación, es decir que difiera y sea distinta a toda otra previamente existente; y que tal ubicación se haya destinado o escogido mediante un acto de buena fe, exento de toda intención de imitación o copia.

De cumplirse lo anterior,  estamos frente a una marca de posición,  y siendo así,  habilita a su creador, a impedir (excluir) a todo otro competidor, que pueda incluir su(s) marca(s), en el mismo lugar, que corresponda  a  productos de la misma naturaleza; tal posición (la novedosa), en efecto constituye un elemento adicional para distinguir un producto original, de los de otras empresas.

En consecuencia, la posición por sí misma, que constituya un distintivo marcario, debe ser considerada, como un elemento identificador, independiente del resto de otros distintivos que identifiquen un producto, es decir, con capacidad propia de  indicar claramente, al titular fabricante del producto, o bien de determinar la marca propia del producto.

[1] https://www.wipo.int/treaties/es/ip/paris/summary_paris.html